根据 The CMO Survey 的最新数据，在过去 15 年上升到最高水平后，营销预算回落到新冠疫情之前的水平。

这项一年两次的民意调查是美国营销协会、德勤和杜克大学富卡商学院合作进行的，于 2023 年 3 月进行，收集了美国营利性公司的 314 名营销负责人的回复。

调查结果显示，营销支出占公司预算的百分比已恢复到大流行前的水平。 但与上次调查相比，营销支出的年增长率放缓了 72%（10.4% 至 2.9%）。

大多数公司表示通胀压力影响了营销支出。 “公司往往会在经济不确定时期削减营销，”杜克大学富卡商学院工商管理高级教授 T. Austin Finch 克里斯汀·穆尔曼说。 “这种普遍趋势应该通过了解接触消费者的成本和竞争对手正在做的事情来缓和。 事实上，如果其他人退缩，通胀可能是一个飞跃的机会。”

数字营销受影响较小

结果显示数字营销支出也有所放缓，但降幅小于整体营销支出（过去调查中数字营销支出增长 15.0%，而本次调查增长 8.2%）。 平均而言，公司将 53.8% 的营销预算用于数字营销。

在行业中，最大的数字支出者是教育 (75.5%)、技术 (65.7%) 和医疗保健 (64.6%)。

受访者表示，移动策略的营销支出（目前占营销预算的 19%）将继续增长，与疫情前的峰值持平，并在未来五年内增长 80%。 预计社交媒体营销也将从目前的 17% 出现类似的增长。 尽管如此，营销主管并不认为这些渠道对公司的业绩有显着贡献，除了 B2C 产品和服务公司认为社交媒体具有影响力。

“社交和移动都有望实现大幅增长，”Moorman 说。 “然而，对于营销人员来说，重要的是要更有效地展示这些投资对其业务的绩效。”

品牌发展在有效性和支出方面滞后

在预计会减少的营销领域中，公司表示他们将放慢对客户关系管理系统、品牌建设和客户体验的投资，其中品牌建设的降幅最大（预计预算增长 5.5%，而上一年为 11.7%）。

受访者承认品牌发展能力对其公司的成功很重要，但效率较低。

营销的作用扩大，现在包括许多公司的收入增长、营销分析和市场进入策略

虽然传统营销的角色以品牌、广告和数字营销为中心，但现在更多的战略领域都在营销领导者的职权范围内，包括营销分析、收入增长、创新和市场进入战略。

与这一更广泛的投资组合一致，公司指出他们认为的最大挑战是：拓展新市场 (20.6%)； 降低成本或增加相同成本的价值 (18.8%)； 发展、获取和留住人才 (15.6%)。 除了加速向新数字技术的转移之外，这些挑战也是营销人员的首要任务。

71% 的公司表示，有机收入增长将继续主导增长战略。

营销人员还表示，“拥有合适的人才”是促进有机增长的最重要因素。 “拥有合适的技术”作为有机增长的决定性因素，在过去三年中增长最高（9% 至 13.5%）。

最常用的短期营销指标

营销人员报告更多地使用战术性短期指标，如销售收入、数字性能、内容参与度和潜在客户生成，而不是战略指标，如品牌资产价值、客户洞察力使用和品牌差异化。 不过，与两年前相比，企业越来越多地使用这些关键指标，品牌差异化比 2021 年跃升了 111%。

客户至上：产品质优价廉

32.3% 的受访者表示，“卓越的产品质量”仍然是明年客户的首要任务，并且在过去两年中呈增长趋势。 “低价”现已成为第二大客户的首选（18.9%），也是自疫情开始以来的上升趋势。

“营销人员认为，在这个通胀时期，消费者感受到了价格上涨的压力，并优先考虑价格和质量，”穆尔曼说。

“公司可能需要考虑降低价格或提供更小版本的产品，以帮助客户保持忠诚度，直到客户能够负担得起。

更多的营销领导者对采取政治立场持谨慎态度

大多数营销人员仍然不愿意采取政治立场，70.9% 的领导者表示他们认为这不适合他们的品牌。 这个百分比明显高于三年前报告类似不愿意的公司的 18.5%。 在行业中，教育最愿意就政治问题发表意见 (66.7%)，拥有 50-99 名员工的小公司比大公司更倾向于 (53.3%)。

赞成品牌激进主义的营销人员认为，这提高了他们吸引和留住员工、客户和合作伙伴的能力——鉴于 14.5% 的营销领导者表示劳动力/技能短缺是明年的第二大外部挑战，这一结果尤为重要，Moorman 说。

“公司继续对其品牌的政治激进主义采取非常实用的观点，”她说。 “这意味着他们中的大多数人继续坐在外面。 随着品牌目标和 ESG 问题越来越受到关注，我认为随着公司看到对其业务的好处，这一比率将会增加，特别是考虑到劳动力市场紧张需要更加努力地工作以吸引顶级员工，正如我们在本次调查中看到的那样。”

注：本文由院校官方新闻直译，仅供参考，不代表指南者留学态度观点。