芝加哥大学教授认为提供限量折扣可能反而会降低销量

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芝加哥大学教授认为提供限量折扣可能反而会降低销量

指南者留学 2023-05-18 17:34:08

阅读量：1177

看到买三件88折的广告，你会因此感到心动吗？这个促销优惠会不会影响你原本的购物计划？阅读本文，了解折扣方式会如何影响消费者的购买行为，又是否能为商家如愿带来销量的增长。

打折是一种强有力的营销手段，且往往伴随着数量限制。一家商店推出麦片促销活动时，可能会在广告上明确地注明每位顾客最多只能以折扣价购买两盒商品。

不过，根据Shirley Zhang（布斯商学院博士毕业生，现就职于美国运通）和芝加哥大学布斯商学院教授Abigail Sussman和Christopher K. Hsee的研究，提供限量折扣可能反而会降低销量。

夏季桃子正当季时，研究人员在中国的两家超市里进行了一项实验。他们随机地决定是否向购买桃子的顾客提供折扣（换算后，相当于每个原价为1.2美元的桃子将便宜45美分），以及每人限购一个还是三个。Zhang、Sussman和Zhee观察到，大多数买桃子的人通常一次会购买四到五个，直到超市推出了这项优惠。

当顾客得到的优惠只适用于一个桃子时，他们会像往常一样购买四到五个。但当他们最多可以以折扣价购买三个桃子时，将近一半的人会选择只买三个。总的来说，提供限购三个桃子的折扣会导致超市卖出的桃子比完全不打折时少。

销售的最佳策略

当桃子正价销售时，中国两家超市的顾客平均会购买四个桃子。但是，打折（可低价购买一个或三个桃子）会改变顾客的购买数量。

研究人员解释道，消费者通常会在脑海中预设想要购买的产品的数量范围。对于买桃子的人来说，是四至五个。如果打折商品的限额远低于他们预设的数量，他们就会忽略折扣，购买计划中的数量。但是，如果消费者发现限额稍低于目标数量但在可接受范围内，他们可能就会购买比原计划少的数量——这让他们觉得自己充分利用了优惠单价。研究人员指他们关注的是可接受范围的下限，那是预期中“拖累效应”的所在之处。

在另一项实验中，参与者被要求想象他们要去纽约游玩，并计划参观博物馆。其中一组人被告知他们可以购买一张不打折的博物馆卡（每次参观费用为30美元）；第二组人拿到了一张卡，可以在第一家博物馆享受10美元折扣；第三组人则拿到了一张能够在前三家博物馆各享受10美元折扣的卡。随后，他们被问及计划在本次旅行中参观多少家博物馆。

与只拿到一家博物馆折扣或是没有任何折扣的人相比，那些获得了三家博物馆折扣的人更有可能会购买恰好三张博物馆门票。此外，他们也表示，他们平均购买的门票数量少于其他研究参与者。

研究人员写道，当折扣限制在消费者可接受的范围内时，即使是在范围下限，他们也更有可能将其作为最后的购买数量。因此，对数量有限的商品提供折扣可能比不提供任何折扣时的销售额更低。

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