在这个充斥着屏幕、智能手机、虚拟助手和语音扬声器的时代，我们不断受到要做的事情、要买的产品和要消费的媒体的视觉和听觉建议的轰炸。然而，所有这些信息都是平等的吗?

根据一项新的研究，答案是否定的:听到的推荐比读到的推荐对我们的行为有更大的影响。

2018年春天，斯坦福大学商学院的研究生Shwetha Mariadassou和Chris Bechleropen In new window，正在参加一场由市场营销学教授Jonathan Levav教授的研讨会，他们正在研究不同类型的信息如何影响决策。他们了解到，人们通常认为口头传达信息的人比书面传达信息的人更聪明、更有能力。

Mariadassou回忆道，课后她和Bechler聊天时，“我们想知道，‘如果你把这个应用到推荐中会发生什么?听到对产品或服务的推荐会对消费者的决定产生不同的影响吗?他们会更有可能根据智能音箱而不是网站上的话语来购买东西吗?

“语音技术目前是一个快速增长的技术领域，”Mariadassou说。“我们想看看当我们以两种方式提出建议时会发生什么。

”

因此，正在攻读市场营销博士学位的Mariadassou带头开展了一项研究项目。她认为，“人们普遍认为听觉和视觉信息的作用是相同的”，并希望探索这一假设。

现在你听到了…

Mariadassou与Bechler(现任圣母大学门多萨商学院教授)和Levav一起进行了一系列研究，将相同的信息以不同形式呈现给参与者，包括听起来像智能扬声器的电脑生成音频。这是为了模拟现实世界的情况——例如，Siri可以被编程大声“阅读”一篇宣传文章或在文本中显示它。

研究人员惊讶地发现，对布朗尼、搅拌机和啤酒等产品的听觉推荐比文字推荐更有影响力。勒瓦夫在一封电子邮件中写道:“理论上，这不会对行为产生任何影响。”“听说你应该喝淡啤酒，或者读到你应该喝淡啤酒，这是一回事。事实上，它会导致心理上不同的体验，这种体验足以导致行为上的改变，这是你意想不到的。”

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研究人员惊讶地发现，对布朗尼、搅拌机和啤酒等产品的听觉推荐比文字推荐更有影响力。

这种效应虽小，但却足以证明“听觉力量的持续效应”，Mariadassou说。然而，很难确定为什么会发生这种情况。研究人员认为，听觉信息的力量与其短暂性有关——“似乎有一种对即将消失的信息采取行动的基本需求，”她说。Bechler对此表示赞同:“当某样东西消失时，就会产生一种回应的紧迫感。”

研究人员在一个场景中测试了这一假设，在这个场景中，建议是通过视觉传达的，每个词在出现后不久就消失了。在这种情况下，受试者很可能会遵循建议，就像通过音频传递建议一样。

这些发现可能会对企业如何争取客户产生重要影响。Mariadassou说，虽然许多品牌花了很多钱把他们的产品放在谷歌视觉搜索结果的顶部，但专注于听觉搜索结果可能是值得的，它可以通过谷歌Home或Alexa扬声器传输。

文献表明，听觉信息的来源很重要:真实的人类声音被认为比计算机生成的声音更有能力、更聪明。Mariadassou说:“这是因为人类声音中的副语言线索，比如语调、音高和音量。”“它们传达了人类独特的思考和感受能力。”研究小组发现，尽管人们认为人声比数字声音更智能，但他们仍然认为人工声音传递的信息比书面声音更有吸引力。

现在你不知道了

勒瓦夫指出，最近有一股研究“情态差异如何影响说话人的认知”的热潮。然而，他认为这项新研究“通过观察对信息接受者的影响”而“打破了”文献的“常规”。

当然，这些发现也有局限性。实验中使用的信息简短而简单。更长的、更复杂的口头信息可能没有同样的分量。此外，信息的形式只是驱动决策的一个因素。

另一个重要因素是建议的时效性。在这些实验中，受试者在收到信息后不久就做出了决定。Levav说:“在心理学中，很少有东西能在刺激发生的直接环境之外持续下去。”“在这里，你听到一些事情，并有机会采取行动;这些信息在当时很重要，很有用。之后，这些信息就不那么突出了，因此也就不那么有影响力了。”目前尚不清楚，如果有更多的时间来决定，人们是否会做出同样的选择。

无论如何，Bechler说，这项研究可以帮助我们更好地理解“消费信息——无论是听播客还是读报纸——与购买产品或服务时评估选择之间的联系。”

“我们说，‘嘿，你应该专注于这些听觉平台。’”

注：本文由院校官方新闻直译，仅供参考，不代表指南者留学态度观点。