耻辱对企业来说是一个可怕的负担。但如果对一些公司来说，污名是一种资产呢?

这就是我和一个国际研究团队在《管理研究杂志》(Journal of Management Studies)上发表的一篇新论文中着手调查的问题。

我们调查了世界各地的消费者对石油和天然气等被污名化行业的公司的反应，这些公司被发现“洗绿”，这意味着他们声称为环境做的比实际做的更多。

我们预料到市场会惩罚那些“绿色清洗者”，但我们认为它对待那些被视为“肮脏”的公司会有很大不同。

具体来说，我们认为市场也会更多地惩罚肮脏的公司，就像法官在法庭上审判惯犯一样;或少惩罚那些肮脏的公司，还有那些用“男孩就是男孩”这样过时的借口忽视孩子不良行为的父母。

我们的发现对“绿色清洗”和更广泛的意义有着重要的影响。

我们发现在一项对47个国家的7365家公司进行了15年跟踪调查的研究中，我们发现消费者会对“绿色清洗”的公司进行经济上的惩罚——但如果这些公司被认为是肮脏的，就不会受到惩罚。

换句话说，市场对“洗绿”的公司征收了一种税，除非它们已经被视为大污染企业。

为了找出为什么被污名化的绿洗者可以免征市场税，我们进行了后续实验。

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在预先研究确定哪些行业最被认为是“肮脏”、“清洁”或“中性”(答案是石油和天然气、太阳能和风能、文具和办公用品)后，我们向458名消费者提供了一份来自这三个行业之一的公司的企业公民报告的声明。

在声明中，该公司宣称其核心价值观是诚实、正直和环境可持续性。这三份声明的唯一不同之处在于该公司所处的行业。

接下来，我们向消费者展示了一项独立环境审计的结果，该审计要么发现该公司的行为符合其宣称的价值观，要么发现该公司的行为不符合其宣称的价值观(即“洗绿”)。

结果显示，“绿色清洗”对石油和天然气公司的可信任度的影响要小得多。因此，消费者表示，他们更有可能购买其产品和服务。

综合来看，这两项研究表明，消费者对肮脏公司的“洗绿”行为抱有“男孩就是男孩”的态度。他们甚至希望如此。

为什么这对绿色清洗很重要

我们的发现对如何规范“绿洗”具有重要意义。

首先，人们通常认为消费者会惩罚环保主义者，但很难获得支持这一假设的数据。我们以经验证明这个假设是正确的。对许多公司来说，“洗绿”会带来实际的财务成本。

其次，我们发现，对于那些被视为肮脏的公司，市场对“洗绿”的惩罚要弱得多。那些指望市场会惩罚石油和天然气行业以及其他重污染企业的“洗绿”行为的人应该重新考虑一下。

第三，我们的研究结果表明，对“洗绿”采取“零容忍”态度的政府和国际组织应将有限的资源集中在污染产业上，其余的由市场来处理。

为什么这关系更广泛

我们在这项研究中发现的“男孩就是男孩”的态度很可能在人们对“坏男孩”的错误行为做出反应的其他领域发挥作用，包括政治。

美国前总统唐纳德·特朗普就是一个例子。在经历了一个又一个丑闻后，特朗普曾宣称，他可以在第五大道开枪打死一个人，而不会失去选票。

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媒体把他塑造得越可悲——特朗普这个名字的污名就越大——他的不当行为对他的伤害似乎就越小。我们的研究提供了新的线索。

作为消费者和选民，我们需要认识到，“男孩就是男孩”的态度会导致不良行为。除非我们这样做，除非我们带着这种心理偏见进行监管，否则我们将继续成为问题的一部分。

注：本文由院校官方新闻直译，仅供参考，不代表指南者留学态度观点。